星巴克，选拔了耐克经典的“厨房水槽”策略？

　　10月22日，由于销售额骤降，星巴克新任首席奉行官布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）晓喻，该公司将罢手发布2025财年的功绩预期。

　　与除掉了公司财年功绩预期的耐克公司新任CEO埃利奥特·希尔（Elliott Hill）相似，尼科尔本色上是选拔了企业界经典的“厨房水槽”（kitchen sinking）策略，即尽早将通盘负面讯息曝光出来，由此而酿成相对较低的相比基础。

　　和希尔相似，他应会更进一步。在尼科尔看来，这意味着澌灭星巴克元老霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）两年前制定的激进研究，即到2025年民众同店销售额增长7%至9%，同时收场每年15%至20%的利润增长。

　　鉴于星巴克在截止9月29日的第一财季同店销售额下跌了7%，而况尼科尔已暂停发布现时财年功绩预期，因此够不上舒尔茨的高增长研究似乎已成定局。

　　但用可收场的研究负责取代星巴克的历久研究仍然是忠良之举。这将起到把咖啡台擦抹干净，为尼科尔的“追念星巴克初心”（Back to Starbucks）战术蓝图奠定基础的作用。最攻击的是，这也将使他有别于一直坚握舒尔茨的研究，并屡次被动裁汰研究的前任CEO拉克斯曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）。

　　上年第四财季好意思国业务同店销售额下跌了6%，突显了扭转谬误的难度。

　　这不是公司解体或将进展欠安的业务分拆以创造价值的案例——尽管尼科尔应该琢磨将进展欠安的中国业务一皆或部分出售，粗略绽开特准规划模式等。

　　相悖，措置星巴克问题的重要在于要把好多事情作念得更好，让主顾在早上形式愉悦，而不是满心失望地拿着咖啡离开店面。

　　尼科尔在重振快餐连锁公司Chipotle Mexican Grill后，于9月出任星巴克CEO，他似乎很明晰这项要求。

　　他在22日的视频语言中示意，他辩论收复星巴克咖啡店的历史氛围，从而呼应了他在9月写给职工的一封公开信中的内容。他还将千里着稳当地专注于国内业务。更多细节将鄙人周星巴克公布财报时揭晓。

　　但咱们还是获取了一些踪迹。尼科尔正在重新谛视星巴克的门店，让它们具备主顾所期许的措施和要求——举例，这可能意味着收复主顾不错自行添加牛奶和糖的自助式服务——以及适当的东说念主员配备。据报说念，在对该连锁公司1万家好意思国门店进行的打听中，只须33%的职工示意门店弥远东说念主手饱和。

　　尼科尔说，他将遗弃咖啡店的瓶颈，简化过于复杂的菜单。为匡助收场这一研究，他策画调动转移点餐系统，幸免让实体店不胜重任。在这方面，他不错参照在Chipotle的策略，为数字订单设立单独的活水线。

　　此外，他还辩论透顶转换市集营销，使其面向通盘主顾，而不单是是丹心度辩论的一小部分会员。他最近招募了曾在Chipotle担任首席品牌官的特蕾西·利伯曼（Tressie Lieberman）。

　　另一个要点是订价。尼科尔最近减少了促销和扣头。以往，该连锁公司越来越依赖这些用具来拉动需求。但这么的作念法会导致主顾激增，加重排长队风光，从而将一些主顾拒之门外。

　　尼科尔应该措置咖啡的成例资本问题。天然星巴克一直有着高端的定位，但价钱却在收敛高涨。星巴克应当是一种职守得起的豪侈。但对许多主顾来说，星巴克还是越来越难以承受。

　　收复星巴克行为土产货咖啡馆的嗅觉也意味着对门店进行升级改良。天然推出了新模式，但许多门店看上去照旧难过不胜。这两方面应该行为优先事项。

　　自布莱恩·尼科尔8月份被任命以来，星巴克股价已高涨26%。鉴于任务可贵，尼科尔需要濒临践诺。投资者应当来杯冷萃咖啡，而不是泡沫丰富的卡布奇诺。

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事迹裁剪：刘亮堂